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疯了豆奶,狂了市场 | 看这家企业是如何在百亿豆奶帝国分一杯羹的!

时间:2017-10-12 来源:昆明广拓生物工程有限公司

疯了豆奶,狂了市场 | 看这家企业是如何在百亿豆奶帝国分一杯羹的!

2017-10-12 

前言

    提及豆奶并不陌生,豆奶的“近亲”豆浆大家拥有良好的消费习惯,并且在物资并不宽裕的年代,豆奶粉成为国民日常补充营养的饮品,因此也成就了一批以生产豆奶粉为主的食品企业。然而,随着时间的推移,国民在营养饮品方面有了更多的选择,而且豆奶粉还需用热水冲泡的消费场景逐渐被即饮消费场景所取代,不过豆奶的营养价值并未被遗忘。

    近年来,健康消费意识增强,消费者对于饮品的需求也从口感、价值上升到互动、时尚、健康等精神层面。而目前,我国植物蛋白饮品尚处于飞速发展阶段,以豆奶为代表的千亿市场正在逐渐形成。中国植物蛋白饮料呈现整体市场稳步发展的态势,市场规模不断扩大。成为和果汁饮料、含乳饮料、茶饮料等比肩的饮料品类。尤其是2017年开始,豆奶市场更是呈现“百花齐放、百家争鸣”的现场。新品牌强势进攻,老品牌谨慎应对,一线品牌积极参与,品类备受关注……经历半年多的疯狂,豆奶市场将走向何方?

一、正视问题,规避问题,确立方向

目前操作豆奶市场,首要的问题在于用户在哪里,他们为什么不喝豆奶,总结起来有三点:

第一:消费人群:传统家庭消费,且被牛奶替代下滑严重。

第二,消费场合:没有代表性的消费场合,无法形成主动购买。

第三:品类消费:豆奶的原料是大豆,稀缺性弱,价值感弱。

以上三个问题是豆奶产品市场启动会遇到的关键障碍,作为经销商从市场操盘的角度如何规避?

1、规避多元化人群,找最可能高频消费的人

      作为经销商在区域市场,且不管厂商的宣导或者方向是什么群体,我们必须明确一点,代理豆奶是用来挣钱不是囤货的,为了实现快速销售,我们的消费群体必须是能够实现高频消费的群体。

      毫无疑问:年轻消费群体,才能实现豆奶饮品的快速高频消费。

确定是年轻消费群体,在市场操作过程中前期就不要想着ka卖场以及相关礼盒市场。

2、规避“东方不亮,西方亮”心态,场合得聚焦

 在品类发展的初期,对于经销商而言,一定得聚焦某一个消费场合,因为这对于接下来的资源投入以及人员的分配有着重要的指导意义。

确定聚焦消费场合,通过单一的消费场合,引爆区域市场,在市场操作过程中初期不要想着多场合、多渠道、多元化的布点,“多”意味着“杂”。

3、品类价值感弱,强调营养价值是厂商干的事

“豆奶的原料是大豆,价值感弱……嗯,的确是这么回事,那我赶紧要宣传豆奶的营养价值高,要扭转消费者的消费认知”这可能是大部分经销商的思考陷阱。因此经销商的宣传要能够直接促成销量,而不是培养或者教育消费者。

二、“三点成一线”,确立市场操作大纲

刚刚已经明确了目前豆奶市场面临的障碍,以及经销商该以什么样姿态面对问题,接下来我们将重点阐明操作方向。

1、 人群、场合、痛点“一个都不能少”

1)年轻人消费的豆奶;

2)不要想着ka卖场、礼盒渠道,渠道得聚焦;

3)不要宣传“国民饮品,好豆奶”类似的口号,想着如何说服他购买这瓶豆奶。

年轻人结合渠道思考在哪个场合实现消费?

年轻人结合传播思考如何说服他实现购买?

2、“三点成一线”,启动渠道,提示消费

结合1)和2)点,确定渠道

  那么餐饮和流通该如何选择,我们先来看看年轻人如何在这两个渠道内消费的?

  餐饮渠道, a类/b类/c类以及d类餐饮,今天我们就简单划分小店(解决温饱的地方)和大店(温饱+聚会的地方)。

  先看大店,消费时间够长,但是关于饮品消费的竞争激烈,比如果汁、可乐、凉茶、椰汁,要在现有的存量饮品抢,有难度。

  再看小店,消费时间15分钟之内,就是解决吃饭问题,饮品消费种类有果汁、可乐、矿泉水,但是不是太激烈,主要取决于消费者的选择买或者不买,喝什么好像不太重要。

值得注意的是:小店最有优势的一点,空间面积小,一眼能接触到所有信息,对于豆奶的宣传和提示而言有利。大店,空间面积太大,关注不了所有信息。

以上的分析你应该明白要做什么渠道了。

结合1)和3)点,确定传播

    年轻人为什么要消费豆奶,因为豆奶有营养?有营养多了去,凭什么选择你;因为豆奶比牛奶性价比高,2、3块钱好像不太在乎;因为豆奶富含卵磷脂和维生素e,3-4块钱的东西有那么高,不相信……

   说服消费者购买一瓶豆奶,不要仅仅局限与产品功能本身,还要结合消费场合。既然我们明确了餐饮小店这个消费场合,那么如何说服年轻人购买豆奶?简单粗暴,直接说传播广告语。

三、豆奶市场操作实战

1、渠道布局实战“2”个原则”

第一,特色小吃建重点,打造餐饮一条街

解释:特色小吃街等,年轻消费者更容易接受豆奶,同时更容易形成消费记忆点。打造一条街,小店是在年轻人的生活半径圈,营造了一条街的氛围便于形成高频的消费习惯。

第二,先小店后大店,餐饮放量再流通。

解释:小店建设能直接促成销量,大店建议能直接带动氛围,餐饮全面放量之后,消费豆奶的氛围已经开始逐步起来,然后在流通,流通市场以家庭1*12/1*16为主。

2、终端传播实战“2个口诀”

第一,宣传豆奶,消费提示

解释:餐饮小店豆奶饮品基本上没有有品牌之争,但有品类之争。内容以消费豆奶提示为主标语,豆奶功能健康等诉求,放在其次做副语。

第二,wifi提示牌+海报+陈列

解释:除了物料内容能促进消费者购买之外,还要考虑终端老板是否愿意让你张贴,wifi提示牌以及海报内容,能帮助你说服终端老板。陈列必不可少,首选在各餐桌摆放陈列,次选在吧台。

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